Дилеры мейнстрима работают с брендовыми дилерами в одном деловом пространстве – и те и другие базируются преимущественно в Лондоне и Нью-Йорке. Именно эти города можно назвать средоточием больших денег и высоких заработков, местом обитания художников и дилеров, формирующих вкусы, а потому пополнять коллекцию здесь чрезвычайно удобно. Возможно ли существование галереи мейнстрим-уровня в местах, где арт-рынок не столь динамичен? Разумеется, галереи – в том числе и вполне процветающие – есть везде. Есть они в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто, в других крупных городах, и все же работать там гораздо сложнее. И дилеру, и его художникам куда выгоднее, чтобы их имена ассоциировались с пятидесятой галерей в Нью-Йорке или Лондоне, чем с первой в Балтиморе или Бристоле.
Именно необходимостью выставляться в мейнстрим-галереях объясняется тот факт, что так много успешных современных художников предпочитают работать в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе или Берлине, на крайний случай – в Париже, Риме или Цюрихе. Художнику из любого другого города приходится позаботиться о том, чтобы быть представленным галереей, готовой вывозить его работы на международные ярмарки и устраивать выездные выставки в мейнстрим-галерее одного из «главных» городов, взамен приглашая выставиться у себя кого-то из ее художников.
На ступень ниже дилеров мейнстрим-уровня расположились так называемые «хай-стрит» галереи – галереи локального масштаба, представляющие художников, отвергнутых галеристами рангом повыше или еще «не доросших» до мейнстрима. Примерно к той же категории относятся группы художников, которые устраивают совместные выставки, оплачивая расходы в складчину. Самая нижняя ступень этой пирамиды принадлежит «галереям тщеславия», где любой художник может выставить свои картины за деньги. Галереи «хай-стрит», художественные кооперативы и «галереи тщеславия» солидные покупатели обычно обходят стороной, из чего следует, что продают они не слишком много. Купленное здесь практически нет шансов перепродать. Впрочем, непрерывность процесса поиска художниками дилеров, а обладателями капитала – нового искусства дают дилерам такого рода надежду, что однажды и им доведется совершить открытие. Иногда некоторым везет дорасти до торговли работами уровнем повыше, но большинство существует пару лет, а затем тихо исчезает.
В галереях мейнстрим-уровня зачастую принята практика брать работы художников на комиссию. Таким образом, дилеры стремятся минимизировать потерю средств от сотрудничества с новыми художниками, параллельно зарабатывая деньги на продаже работ уже известных художников галереи и выгодных сделках на вторичном рынке. Сотрудничество с новичками всегда чревато убытками: расходы галерея несет ничуть не меньшие, чем если бы организовывала выставку уже состоявшегося художника, при этом не приходится надеяться, что цены на картины поднимутся выше самой скромной из четырехзначных сумм, не говоря уже о том, что картины могут не продаться вовсе.
Двое из пяти «молодых» художников, выставки которых проходят в мейнстрим-галереях, через пять лет после дебюта канут в безвестность, еще парочке, возможно, удастся добиться умеренного успеха, и лишь одному суждено будет стать для галереи источником хоть сколько-нибудь пристойной прибыли. Но в том случае, если этот единственный из пятерки вдруг сумеет добиться настоящего успеха, скорее всего, он захочет сменить дилера и перейти в брендовую галерею; а еще его могут переманить конкуренты, пообещав поощрительные бонусы и ежемесячное пособие. И лишь одному из двухсот художников – вполне успешных художников – будет суждено увидеть свои работы на торгах «Кристи» или «Сотби».
Такой процент «отбраковки» под силу пережить только тем мейнстрим-галереям, которые имеют в запасе художников на замену – или способны при необходимости их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун к PaceWildenstein, она оперативно смогла заменить его Дэвидом Салле и Эриком Фишлем. Когда затем Салле перешел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.
Иногда дилер заключает с художником контракт, в котором официально закрепляются их взаимные обязательства. Некоторые, как, например, нью-йоркская Luhring Augustine, ограничиваются письменной договоренностью в свободной форме, где стороны определяют, как намерены действовать в рамках сотрудничества. Но большинство, к которому относится White Cube, ограничивается одной лишь устной договоренностью.
Но независимо от того, существует официальный контракт или нет, большинство художников, за исключением разве что суперзвезд, мало что решают при взаимодействии с дилером. Для художника главное – представить публике свои творения, кроме того, многие из них зачастую не уверены в своем таланте и просто рады, что галерея мейнстрим-уровня берется представить их работы публике. Так что у художников мало возможностей диктовать дилеру условия, да и отсутствие опыта в коммерческих переговорах этому не способствует. Случается, что контракт предусматривает совместное погашение расходов на рекламу или издание каталога художником и дилером, и после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался в должниках.
Финансовая политика дилеров на первичном рынке проста и бесхитростна: дилер забирает в качестве комиссионных 50 % от цены продажи работы. 50 % – ставка, общая как для брендовых, так и для мейнстрим-дилеров, это стандарт, от которого стараются не отступать. Если дилер временно представляет художника, связанного контрактом с другим дилером, то не менее 10 % с каждой продажи принадлежит его «основному» дилеру. Ну а если речь идет о модном художнике, гонорар последнего может достигать и 25 %.
Иногда дилерам все же приходится поступаться обычной пятидесятипроцентной ставкой: если брендовый дилер организует выставку брендового художника, право решающего голоса, определяющего, как будет строиться работа и размер комиссии, принадлежит именно художнику. К тому моменту, когда Джаспер Джонс и Лео Кастелли разорвали партнерские отношения, 90 % выручки забирал себе Джонс и только 10 % доставалось Кастелли. С продаж Дэмиена Хёрста Гагосяну и White Cube достается 30 % комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру отходят 50 %, а с продаж в межвыставочный период либо постоянным коллекционерам работ художника – 30 %. Дилерская наценка на вторичном рынке колеблется от 5 %, которыми дилер может ограничиться в случае, если имела место продажа дорогостоящей работы важному клиенту, до 300 %, на которые может быть увеличена цена работы, купленной кем-нибудь случайным для расширения коллекции.
Размер комиссионных – самый частый повод для разногласий между художником и дилером. С точки зрения художника, 50 % – это возмутительно много. «В конце концов, это я создал работу!» «Торговец – вот кто враг!» – отозвался Пикассо в 1918 году о своем дилере Леонсе Розенберге. Художнику трудно избавиться от мысли, что дилер недооценивает его образование и творческую мысль; дилер же убежден, что художник недооценивает роль дилерского бренда, наработанной клиентской базы и умелой рекламы.
Размер комиссионных, разумеется, не единственное, что влияет на отношения между дилером и художником. Да и сами эти отношения могут быть довольно разнообразными, подразумевая