Персоны – вымышленные персонажи, которые по своим свойствам представляют различные пользовательские сегменты продукта.
Для чего используются персоны
Генерация продуктовых гипотез
Основное назначение методики – поставить себя на место потенциального пользователя. Одна из «детских» ошибок дизайнеров – попытка создать продукт, отталкиваясь от своих потребностей, вкусов и предпочтений.
Методика персон позволяет в короткое время поставить создателей на место пользователя и посмотреть на мир его глазами. Для этого рабочая группа заинтересованных лиц обсуждает детали образа персонажа, выявляет его характерные черты. Также важно создать изображение человека, чтобы представление стало более явным и были задействованы все органы чувств. Часто перед созданием собирательного образа группа общается с пользователями и наблюдает за их поведением, иногда непосредственно в контексте осознания или удовлетворения потребности, связанной с продуктом.
Все это нужно, чтобы активировался механизм эмпатии.
Эмпатия – свойство человека и некоторых животных чувствовать то, что чувствуют и переживают другие.
Ученые часто описывают работу мозга, отражающую действия других существ, как активность зеркальных нейронов. Благодаря этому механизму мы способны учиться на чужом примере без непосредственного совершения действия.
В случае дизайна продуктов он позволяет быстро начать сопереживать проблемам пользователя, что способно послужить источником откровений о том, как мы можем помочь ему их решить.
Откровения отвечают на несколько вопросов:
• какие есть типы пользователей и каковы свойства этих типов;
• какие есть проблемы у этих людей;
• как мы можем помочь им решить эти проблемы;
• какие есть точки касания – наиболее подходящие места для решения проблем.
Часто записанные на стикеры откровения наклеивают на холст типа Lean Canvas или Opportunity Canvas (см. главу 5, раздел «Плоскость стратегии»), иногда по результатам пишутся короткие истории (User Story, см. главу 5, раздел «Плоскость скоупа») из жизни пользователя в формате: «Я как персона хочу решить проблему и поэтому совершаю действие с продуктом, ведущее к решению».
Распространение и фиксирование результатов
Персоны – очень удобный артефакт, чтобы фиксировать результаты деятельности рабочей группы и далее распространять их среди других участников процесса разработки. Персона – компактный образ, который очень легко передать в презентации и который при этом разворачивается в очень детальный портрет за счет эмпатии.
Когда в процессе активных обсуждений вся группа сходится во мнении, что их пользователь – пожилая женщина – бухгалтер, это накладывает отпечаток на творчество дизайнеров и разработчиков, заставляя их искать более подходящие графические стили, цветовые гаммы, метафоры пиктограмм и компоненты, подходящие под привычки.
Общение с пользователями
Как ни странно, благодаря персонам у продуктовой команды получается генерировать более качественные идеи, а тот же механизм эмпатии позволяет пользователям прочувствовать свойства продукта.
Так что цитаты, отзывы и прямая речь, снабженные фотографиями и биографией, становятся очень весомым инструментом, помогающим увеличить конверсию посадочных страниц.
Студенты курса UX/UI используют персонажей, чтобы в компактном виде максимально эффективно выразить свойства разрабатываемого продукта. Описание в формате прямой речи активирует эмпатию и усиливает вовлечение
Недостатки подхода персон
Персоны получили широкое распространение благодаря буму дизайн-мышления, случившемуся в начале двухтысячных.
Корпорации осознали, что для успешной конкурентной борьбы необходимо развивать свою экспертность в сфере дизайна, и ответом был процесс дизайн-мышления от компании IDEO{5}. Обучающая программа позволяла представителям бизнеса быстро погрузиться в лучшие практики дизайна, в результате непосредственного участия обрести мышечную память и запечатлеть ощущение быстрой победы. Персоны – самый удобный способ получить и зафиксировать опыт эмпатических исследований, не выходя за дверь. Самый удобный, но отнюдь не самый эффективный и не самый точный в реальном производственном процессе по сравнению с другими фреймворками и контекстом их использования, например, фреймворком Jobs to Be Done.
Для некоторых продуктов демографические характеристики, такие как пол, возраст и цвет кожи, не имеют значения. Пользователи «нанимают» эти продукты, чтобы некая работа была выполнена.
Если вы когда-нибудь получали водительское удостоверение, то знаете, что на экзаменах собираются очень разные люди, разного пола и разного возраста, объединенные одной общей целью.
Представьте себе пользователей системы поиска авиабилетов SkyScanner или Facebook – это миллиарды людей с абсолютно разными демографическими характеристиками. В таком многообразии границы между сегментами очень размыты, но можно выделить некоторые общие паттерны поведения и сосредоточиться на них.
Если же сосредотачиваться на конкретных кластерах, есть риск упустить нечто, что их обобщает.
Персоны и рыночные сегменты – порождения эпохи недостаточности данных. Когда у нас в распоряжении три-четыре параметра вроде пола, возраста и достатка, то логично разбить аудиторию на 9–12 сегментов. Но что, если мы имеем несколько сотен параметров? Границы между персонажами размываются, а самое главное, наш продукт может подстроиться под каждого.
Не у всех продуктов аудитория с четкими диапазонами характеристик. Аудиторию продукта «Ипотечный калькулятор» (слева) можно очень легко сегментировать по демографическим характеристикам: достатку и возрасту. Но есть продукты, где такая сегментация может сильно сузить поиск решений, как на примере в центре и справа
Актуальной стала поговорка: «Сколько клиентов, столько сегментов». Если мы будем думать о функциях продукта для каждого сегмента, то в конце получим вариант: «Сколько клиентов, столько продуктов». Сейчас, в эпоху данных, мы можем создавать продукты персонально для каждого.
Таким образом выходит, что персоны хороши в случае, когда зарождается культура дизайна в корпорациях, когда важна эмпатия и когда аудитория хорошо сегментируется.
Если мы понимаем, что у продукта широкая аудитория с очень размытыми сегментами, то лучше сфокусироваться на исследовании работ, которые пользователи поручают сервису.
Карта пользовательского следования (Customer Journey Map)
Карта пользовательского следования (часто путешествия), User Journey Map, – артефакт, получаемый в процессе работы команды открытия. Это удобный пограничный объект[52] для фиксирования коллективных идей и передачи их между участниками рабочей группы и за ее пределами.
Карта клиентского следования – один из основных инструментов UX-исследователей. Как правило, на карте отображают, какие эмоции испытывают пользователи на каждом шаге при выполнении задания, их мысли вслух и идеи исследователей, которые могут лечь в основу нового клиентского следования
Учитывая выводы главы 2 о связи между User Experience и Customer Experience, можно сказать, что Customer Journey Map и User Journey Map похожи, а разница по большей части терминологическая и зависит от области применения. В одной области множество клиентов входит в множество пользователей, в другой все, вероятно, наоборот.
Сейчас не существует стандартов, связанных с картированием пользовательского следования, и многие считают это плюсом такого подхода. Фиксировать результаты наблюдений помогают стикеры или реальные холсты
Как правило, результирующая карта содержит следующие элементы:
• временную шкалу с отметками фаз путешествия;
• описание эмоций пользователя, часто в виде эмоджи;
• описание точек касаний;
• мысли вслух;
• описание откровений об улучшении продукта;
• снимки экранов;
• вайрфреймы[53] с возможными улучшениями интерфейса.
Использование карты позволяет подняться над проблемой и сфокусироваться на самых сложных местах. Сравнением нескольких CJM из разных продуктов можно получить много гипотез улучшений.
Важным слоем карты следования считается слой с эмоциями. Например, негативные эмоции респондента на определенном этапе показывают, что у пользователей есть ощущение, что этот шаг можно было бы улучшить.
В таком случае задача исследователя – выяснить у пользователя, почему он считает, что этот шаг недостаточно хорош, и обязательно получить предложения по улучшению, желательно с конкретными примерами.
Карта следования as is и to be
Собрав несколько разных карт по разным респондентам и сравнив по возможности пути выполнения функций в разных продуктах, исследователи могут составить идеальную карту следования пользователя, если объединят все лучшие