Сначала надо осознать, что мы не знаем, как себя преподнести другим. Годами нам твердили: «Тебе больше всех надо?», «Не высовывайся». И любимое: «Я – последняя буква в алфавите». Все эти «рекомендации» загнали нас в тупик. Мы не верим в собственные силы. Мы не знаем самих себя, поэтому не можем сказать, кто мы и зачем нужны людям.
Пришло время научиться говорить о себе красиво, четко, нетривиально. Для этого создадим инструкцию для Рекомендателя. Не пугайтесь слова инструкция. Этот документ займет не больше одной страницы. В нем вы напишите ответы на три вопроса:
1. Кто ваш идеальный клиент? (Или кому вас нужно рекомендовать?)
2. Что говорить о вас? (Что вы предлагаете людям?)
3. Способ и время контакта с вами.
На первый взгляд просто. Но здесь и ошибается большинство продавцов. Они считают, что их клиенты – это все люди на планете. Но их товар нужен далеко не всем. Некоторые специалисты презентуют себя предельно просто: «лучший продавец компании». А для связи и вовсе оставляют лишь номер мобильного телефона.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
Не поленитесь и сделайте профессиональное портфолио. Найдите лучшего фотографа, проведите фотосессию, выберите качественные фотографии. Представьте, что вам надо выбрать пять фотографий для обложки известного журнала. Эти фотографии понадобятся для вашей инструкции.
6.2. Целевой рынок или идеальный клиент
«Тот, кто пытается, угодить каждому, в конце концов, уничтожает самого себя» – это фраза из книги «Принцип Питера, или Почему дела идут вкривь и вкось» Лоуренса Дж. Питера[24].
Когда я начинал свой бизнес, то был готов работать с каждым, кто находился в поле моего зрения. Я бросался на всех, лишь бы заполучить нового клиента. Мне казалось, что мой клиент – это тот, кто платит.
Если у вас мало клиентов, высока вероятность, что вы захотите продавать свои товары всем и каждому. Но ресурсы всегда ограничены! Поверьте, вы станете лучше обслуживать своих клиентов, если сузите свой рынок. Мысль о сужении рынка, чтобы привлечь большее число клиентов, может показаться вам нелогичной. Но это необходимо сделать, чтобы у вас не было отбоя от покупателей.
Запомните! Если вы будете верить, что ваши клиенты – это все люди на планете, то столкнетесь с несколькими проблемами. Во-первых, вы станете владельцем ничем не примечательного бренда. Во-вторых, такой подход говорит о низком качестве ваших работ или услуг. В-третьих, ваши клиенты будут думать, что вы плохо разбираетесь в деле. В результате вероятность того, что они захотят вас рекомендовать своим знакомым, окажется ниже нуля.
Сужайте свой целевой рынок. Избавляйтесь от бесполезных клиентов! Это необходимо, чтобы полезных, нужных и важных людей стало больше. Если вы избавитесь от клиентов, которые изводят вас бесконечными претензиями, то сохраните себе нервы и освободите уйму времени. Свободные часы можете с чистой совестью направить на поиск идеальных клиентов. Они принесут вам моральное удовольствие от работы и материальное благосостояние. А главное, они порекомендуют вас своим знакомым!
Выделим три причины, почему нужно выбирать свой целевой рынок.
Во-первых, вы будете знать, где искать. Вы знаете, где собираются потенциальные клиенты. Какие журналы они читают, какие видео смотрят, какие мероприятия посещают. Так вы поймете, где нужно запускать рекламу.
Во-вторых, вы говорите на их языке. Если у вас есть целевой рынок, значит, вы знаете портрет вашего клиента, его проблемы и желания. Понимаете особенности покупателя. Любому человеку приятно, когда с ним говорят на его языке. И клиенты – не исключение.
В-третьих, целевая аудитория узнает, что вы настроены ее обслуживать. И в благодарность люди будут рекомендовать вас сами на этом рынке. Они станут вашей рекламой.
Есть компании, у которых нет никаких проблем с определением целевого рынка. Например, вы производите сыры с плесенью с коротким сроком хранения. Очевидно, что ваши клиенты – это местные розничные магазины продуктов питания. Или другой пример, компания – импортер и дистрибьютор ювелирных украшений из искусственного жемчуга бренда Majorica. Клиентами компании будут ювелирные магазины от Калининграда до Камчатки.
Бывают и более сложные случаи. Например, логистическая компания оказывает услуги перевозок на еврофурах. Кто ее клиент? Хочется ответить: «Все, кому надо перевезти груз». Но если компания не будет специализироваться на каком-то одном, максимум трех рынках, то у нее рано или поздно наступают проблемы с продажами. Учитывая это, я порекомендовал логистической компании сфокусироваться на рынке пивных заводов и дистрибьюторах. И когда они последовали моему совету, заводы и дистрибьюторы выстроились в очередь.
Очень сложно определить целевой рынок людям, которые напрямую оказывают услуги населению: риелторы, страховые агенты, финансовые брокеры, юристы, архитекторы, дизайнеры, тренеры, консультанты. Как им быть?
Я предлагаю следующее:
1. Анализ существующих клиентов.
2. Поиск близких вам групп.
3. Биографический способ.
Давайте разберем эти способы более подробно.
Откройте статистику и проанализируйте всех клиентов на наличие схожих, общих черт. Возможно, они из одной отрасли или с одного рынка? Возможно, они все одной профессии или имеют схожие должности? Приведу примеры.
Первый пример. Риелтор работает исключительно с топ-менеджерами крупных госкорпораций. Почему? Он сам – бывший топ-менеджер, и прекрасно знает, где их искать, что им нравится и как с ними надо говорить. У риелтора нет отбоя от клиентов топ-менеджеров.
Второй пример. Один мой клиент, застройщик, решил построить многоквартирный дом. В качестве потенциальных клиентов он выбирал молодые семьи. Возраст пар – 25–35 лет. Казалось бы, зачем так сужать рынок? Но в итоге получился сумасшедший эффект. Молодые пары друг другу рекламировали этот дом. Семьи хотели вместе заселиться, чтобы создать благоприятную социальную среду.
Подытожим. Анализируя своих клиентов, обращайте внимание на общие детали. Не забывайте про жизненную ситуацию клиентов: переехали из другого города, в разводе, только поженились, планируют расширение и так далее. Если более 50 % ваших клиентов можно объединить под одним из этих критериев, то рынок уже выбрал вас.
Итак, клиентов можно анализировать по таким пунктам, как:
• отрасль;
• рынок;
• профессия;
• должность;
• возраст;
• пол;
• семейное положение;