Мы высветили проблему: медиаиндустрия перестала работать только на интересы зрителей. Возникает вопрос — кто ещё в этой комнате? Если отойти на шаг назад, то можно сделать интересное наблюдение: люди внутри больших организаций действуют не по нашим ожиданиям, а по своим стимулам. Устройство компании чаще поощряет «правильных», а не «лучших». Тех, кто минимизирует риск и проходит согласования, а не тех, кто рискует ради истории. Устойчивость часто перевешивает эффективность.
Зарплата приходит не из рук зрителя, а из кассы организации. Своё кресло ближе к телу, чем абстрактные понятия искусства. Креативный продюсер закрывает KPI3. Юрист снижает вероятность претензий. Риск-менеджер гасит хвосты неопределённости. PR4 и GR5 собирают для партнёров и акционеров красивый профиль в сводке. При таком подходе «безопасный» и «согласованный» продукт выглядит рационально — даже если проигрывает на сборах. Амбициозный и яркий проект вызывает больше вопросов и больше персональной ответственности. А инициатива, как известно, — не всегда на стороне инициатора. Историю снимает не режиссёр в одиночку, а большая машина. В машине крутятся детали — работники.
Но и сами работники не злодеи. Представьте молодого парня: он мечтает «делать кино» и поступает на факультет театра и кино. На первом курсе романтика быстро отступает: вместо «сцены при свете рассвета» — таблицы бюджета, права на музыку и архивные материалы, рейтинг 13+, «инклюзивность по нормам», согласования с юристами и страховщиками. После выпуска — десяток отказов: «не требуется», «опыта мало», «возьмём на стажировку без ставки». В итоге он получает должность ассистента координации: таскает договоры, сводит календарь, проверяет формулировки в пресс-релизах. Через год подрастает: учится проводить проект через согласования — готовит отчёт по рискам, сглаживает «спорные моменты», переписывает сцены «под рейтинг», одним словом, «выбивает бюджет». Всё честно: чем меньше сюрпризов, тем выше шанс релиза. А значит, тем выше шанс премии и повышения.
Однажды он идёт с семьёй на премьеру картины, которую курировала его компания. После сеанса жена спрашивает: «Зачем столько толерантности в кадре, и почему мотивация героев такая глупая?» Он пожимает плечами — в последний раз такие мысли приходили ему в голову ещё в «институтские» времена. Он не перестал любить кино — просто привык думать о нём как о работе, а не как об искусстве.
Наказания и поощрения в таких организациях распределены асимметрично. За «недостаточную лояльность» и «скандал на пустом месте» наказывают быстро и персонально. За избыточное рвение почти не наказывают: провал легко списывают на «неготовую аудиторию» или «неудачное окно релиза». Менеджер, действующий по инструкции, просто минимизирует личный риск. Это не злой умысел, а холодная правда выживания в большой организации, где за ошибку карают сильнее, чем безличный, но безопасный результат. Штраф за промах виден сразу; премия за смелость размазана во времени. Своя рубашка — ближе к телу. Эта философия выживания работает не только для сотрудников, но и в целом для компаний.
Как показать, что компания успешна? Для этой цели существуют индикаторы. Раньше, при малых командах и редких судебных рисках, такие индикаторы можно было игнорировать. Но когда рядом работают сотни людей, на папку со сценарием ложится десяток папок с уточнениями. Срабатывает закон Гудхарта6: показатель, ставший целью, перестаёт измерять качество. В итоге ориентация на метрику искажает реальность и поведение: пункт в правилах становится важнее здравого смысла, хотя задумывался как разумная защита. Так и рождается фасад7 — гладкая, безопасная подача для согласований вместо живого рассказа. Такой контент не спорит и не требует защиты, но и не трогает. Все довольны, кроме зрителя. О каких индикаторах идёт речь?
Они вытекают из стандартов ESG8 и DEI9, которые часто переворачивают смысл с ног на голову. Эти аббревиатуры звучат страшно, но на деле всё просто. ESG — это про образ благонадёжности в отчётности: E — экология, S — социальная ответственность, G — управление. ESG — это способ показать «мы компания добра». Рядом DEI — Разнообразие, Равенство, Инклюзивность. То есть уже не только «компания добра», но и за «людей и всё хорошее». На бумаге — благородно. На практике — допуск к дешёвому капиталу и крупным партнёрам. Выполнил формальности — получи льготные кредиты и инвестиции; не вписался — плати дороже и теряй доступ к окнам. Деньги стоят по-разному — и это переписывает логику поведения компаний. Чем «чище» индикаторы — тем легче получить финансирование.
Это своего рода моральный экзамен, который сдают все — от стартапа до гиганта. Компании начинают соревноваться не качеством истории, а набором «правильных» категорий в команде и на экране. Разнообразие превращается в валюту приличия, инклюзивность — в страховку от обвинений. Решения всё чаще принимают не из чувства живой необходимости, а из страха. Никто не хочет оказаться «на стороне зла», и бизнес живёт в режиме опережающей лояльности: как бы не опоздать с новым символом заботы.
Чем усерднее компания стремится выглядеть образцовой, тем быстрее страх становится мотором решений. Управление переезжает из здравого смысла в таблицы и индексы: кто «хороший мальчик» отрасли, решают баллы. Любая «правильность» требует цифры; как только появляется цифра, она становится целью. Разговор о морали сжимается до набора метрик, а затем — до технических фильтров и правил показа. Философия «своя рубашка — ближе к телу» становится двигателем мотивации и на уровне компаний.
Мир искусства состоит не только из кинотеатров. Для платформ10 инстинкт самосохранения не чужд. Им проще продвигать «безопасный» контент: так меньше риск для рекламодателей и лицензий. Регулятор в лице государства и чиновников ждёт «ответственного поведения». У депутата шаг бодрее, когда он идёт докладывать о фильме с патриотическим уклоном, восхваляющим текущую власть. У инвестора настроение лучше, когда он понимает, что фильм в любом случае пройдёт цензуру. Партнёры и рекламодатели не хотят рядом с брендом острых углов. В итоге режиссёр и сценарист работают не только на зал, но и на десяток невидимых столов — от юристов до аналитиков. Кажется, режиссёры в прошлые времена были меньше нагружены и более счастливы. Проект, пройдя несколько кругов полировки, к релизу стачивает острые грани до блеска. Грустная ситуация, но не могут же все компании наступать на те же грабли?
Ведь их на рынке не одна — их множество. Но каждая из них смотрит друг на друга и подкручивает свои правила под общий стандарт. В теории организаций это называют «изоморфизмом». Крупные игроки невольно копируют друг друга, чтобы не выпадать из цеховой нормы. Одна студия ужесточила подачу — соседняя повторит: не потому, что это «хорошая идея», а потому что «так теперь принято». Через пару сезонов возникает ощущение неизбежности: «все так делают». Любой поворот в сторону выглядит опасным одиночным манёвром. Смелость переводится в отклонение, а не в премию. Мотивация самосохранения работает лучше мотивации творчеством. Поэтому объяснение «они сошли с ума» слишком простое. Никто не сошёл. Люди делают то, что поощряется и не карается. Система премирует витрину — и получает витрину. Инерция самосохранения управляет курсом.
Пока эти силы остаются за кадром, зритель снова и снова получает продукт, похожий на аккуратный отчёт: без острых линий, без риска, с правильной подачей для презентации инвесторам и партнёрам. Уже получается не фильм — а «ароматизатор со вкусом». Иногда страх низких сборов выливается в идею — «расширим аудиторию!» И высохшая губка истории пытается угодить всем возрастам и любому полу. Но ведь если история для всех, то она ни для кого конкретно. Пустые абстракции, намазанные на отполированный пластик. Каждый раз это принимают за чью-то глупость — производство пластика под видом вкусной еды выглядит неразумно. Но в системе, где зарплату платят за безупречную форму, а не живую историю эта логика работает. Система не ошибается — она исполняет собственный регламент.
Становится видно: «система» здесь — не хитроумный заговор. Это цепочка совпадений, привычек и страхов, со временем сросшихся в устойчивый порядок. Люди действуют рационально внутри своих рамок — и общий результат выходит странным. Никакой тайны; просто инерция, возведённая в повседневность. Бывает, вместе работает не одна система, а несколько, и каждая со своей инерцией. Иногда в качестве заинтересованных лиц выступают корпорации или контуры власти. Картина сложна, но скоро мы в ней разберёмся досконально. Пока