Петр Губанов
Креативщики. Как работать с творческими людьми и не сойти с ума
Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)
Книга содержит сцены употребления алкоголя и табака.
Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.
Чрезмерное употребление табака вредит вашему здоровью.
Литературный редактор: Лейла Сазонтова
Иллюстрация на обложке и иллюстрации в блоке: Duran
Главный редактор: Мария Султанова
Руководитель проекта: Екатерина Булгакова
Арт-директор: Татевик Саркисян
Корректоры: Мария Мягких, Евгений Бударин
Вёрстка: Олег Щуклин
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
© П. Губанов, 2025
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2025
* * *
Вместо вступления
Я задумал эту книгу как заметки, которые можно читать в случайном порядке, хоть с конца. Но знайте: она структурирована так, что сначала мы определяемся со сферой, а заканчиваем вопросами управления.
Вы можете читать её в любом месте и в любых ситуациях – в туалете, по дороге на работу, в отпуске, в перерывах между встречами или перед сном. Моя задача – вдохновить всех людей, которые работают с творчеством. И какая разница, где это произойдёт?
Я хочу, чтобы благодаря этим мыслям вам стало легче понимать друг друга на работе и в тех творческих проектах, которые вы делаете вне её.
Посвящаю книгу моей любимой жене, которая терпит творческого человека уже много лет, и моим родителям, дедушкам и бабушкам, которые вырастили из меня этого творческого человека.
Пётр Губанов
Глава 1. Как начать творческий путь
Какие специалисты сейчас нужны
Из-за того, что мне приходится изучать достаточно много исследований, я успел заметить: есть факты, указывающие на то, что в ближайшие несколько лет будет расти дефицит кадров в креативных индустриях. Для молодых специалистов это, на мой взгляд, отличный способ преуспеть – учитесь, переучивайтесь, повышайте квалификацию, становитесь востребованными достаточно быстро. Сейчас для этого самый подходящий момент!
К чему обычно приводит нехватка специалистов в области? Посмотрите, что происходило с ИТ-индустрией в последние 10 лет: зарплаты росли как на дрожжах, люди из других сфер переучивались и переходили работать на должности младших специалистов (джунов), зачастую даже без снижения зарплаты.
Стажировки в креативных компаниях снова станут обычной практикой. Когда работников не хватает, работодатели с радостью обучают новичков, привлекая молодые дарования к проектам под надзором старших специалистов. И это может стать лёгким и безболезненным вхождением в профессию.
Современный специалист понимает, что технологии входят в нашу повседневную жизнь и рутину. Часть задач, от которых часто болит голова, можно легко отдавать на реализацию ИИ. «Эй, Perplexity, посмотри, пожалуйста, какие навыки будут востребованы у SMM-специалиста в 2030 году. ChatGPT, напиши мне об этом пост так, как если бы ты был копирайтером, который пишет в дружеском тоне. Разбей текст на короткие тезисы по три предложения в каждом. Midjourney, подготовь изображения, которые подойдут к каждому из этих тезисов». Осталось только собрать из этого карточки. Вот уже пост занимает у нас не два часа, а 30 минут. Почему бы не поэкспериментировать? Вместо фотосета мы можем использовать сгенерированные изображения, даже для наших клиентов. Экспериментируйте, потому что это станет нашим с вами преимуществом перед теми ребятами, которые считают, что ИИ – это слишком сложно. Действуйте!
ТУТ МОЖНО ПОСМОТРЕТЬ ИЗОБРАЖЕНИЯ
Ещё одно качество, мешающее творческим специалистам расти, – ограничения, которые они не в силах принять, чтобы двигаться дальше. Заблокировали Instagram[1]? Почему бы не попробовать Telegram или VK? Сколько времени понадобится, чтобы набраться опыта и перестроить работу? Много? Тогда стоит начинать прямо сейчас, потому что это будет нашей форой перед другими! Пока они перестраиваются, вы уже станете лидерами. Так произошло пару лет назад с нами. Специалисты, способные исследовать новые каналы, оказались более востребованны. А наше портфолио с Telegram, VK и «Дзеном» дало большое преимущество перед агентствами, которые не были готовы перестраиваться. Помните: те, кто умеет быстро реагировать на изменения, получают больше и быстрее, чем другие.
Однажды на интервью в нашем подкасте «Заговоры маркетинга» Антон Сажин сравнил академическое образование с инфобизнесом. Он сказал, что вузы вправе заниматься тем, что не имеет особого коммерческого смысла, но имеет важное социальное значение. Например, исследования о том, как соцсети влияют на лечение рака или как лайки повышают либидо. Иначе говоря, научные исследования в университетских стенах гораздо эффективнее, ведь инфобиз не может себе такое позволить.
ТОТ САМЫЙ ЭПИЗОД ПОДКАСТА С АНТОНОМ САЖИНЫМ
На мой взгляд, подобную исследовательскую деятельность могут проводить и коммерческие организации, и отдельные специалисты, если у них есть желание. Такая деятельность может качественно отличать одни компании от других. Например, мы провели исследование совместно с сервисом LiveDune: в течение года мониторили более 500 профилей самых крупных компаний России, чтобы получить ответы на вопросы по соцсетям. Действительно ли аудитория Instagram[2] в России существенно сокращается? Правда ли, что в VK почти нет органики? Что самое эффективное из того, что делали бренды за последний год?
Если мы посмотрим на опыт успешных зарубежных компаний в области креативных индустрий, то увидим: многие из них проводят исследования, составляют гайды и чек-листы для индустрии, чтобы другие могли ими пользоваться. Это практикует компания Emplifi, которая каждый год выпускает тренд-репорт (мы пользуемся им в работе). Influencity выпускает гайд по работе с инфлюэнсерами. А платформа Later делает информативные чек-листы. Почему бы