В таких проектах дизайнеру нужно прежде всего задуматься о том, чтобы функциональность продукта максимально способствовала легкому созданию и распространению качественного и интересного контента.
Фактор 9. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации, или реклама, – совокупность мероприятий, направленных на продажу продукта. Включает в себя информирование о его свойствах, способе доставки и использования.
Исторически задачи разработать продукт и рассказать о нем были отделены друг от друга. Продукты создавали в ремесленных мастерских или на заводах, а рекламные носители придумывали и воплощали в рекламных агентствах.
Такой стереотип продолжает существовать в головах продуктовых дизайнеров; им кажется, что за трафик отвечают маркетологи, а они сами – за конверсии внутри интерфейса продукта.
Хотя очевидно, что опыт взаимодействия начинается с первого соприкосновения с сервисом.
Приведу пример из жизни.
Однажды после очередного тренинга мне «прописали» одну книгу, доступную только в бумажном формате.
По первой ссылке в результатах поиска я перешел на сайт OZON, где на посадочной странице было написано, что этой книги нет в наличии. В других магазинах ее найти вообще не удалось, и я временно оставил поиски.
Как же я удивился, когда спустя несколько дней все баннеры почти на всех крупных сайтах начали кричать мне о том, что книга появилась в наличии и ее можно забрать. Я получил очень положительный пользовательский опыт.
Обратите внимание: несмотря на то что у OZON прекрасный и наверняка очень проработанный UI, он практически не сыграл роли в моей истории.
Современные почтовые сообщения позволяют не только выбирать продукт в теле письма, но и оплачивать его в один клик при помощи сервисов Apple Pay и Google Pay
Разница между дизайном маркетинговой коммуникации и дизайном интерфейса может быть еще более условной, например, когда нам на почту приходит письмо, которое фактически представляет собой сверстанную главную страницу интернет-магазина. Это маркетинговый инструмент или уже интерфейс продукта?
В некоторых сервисах большая часть пользовательского взаимодействия осуществляется в так называемых маркетинговых каналах.
Дизайнер пользовательского опыта берет на себя ответственность за весь путь, а не только за ту часть, которая связана с экранами сайта или приложения. Этот «шифт» – смещение от подхода UID к подходу UXD – произвел эффект взрыва, от которого индустрия дизайна сильно изменилась, и волны этого взрыва мы продолжаем ощущать до сих пор.
Пользовательское путешествие к цели «ныряет» из канала в канал и начинается с момента первого взаимодействия пользователя с продуктом.
Фактор 10. Персонализация
Что заставляет нас проводить столько времени в социальных сетях? Конечно, не удобство интерфейса, а то, как подобраны материалы ленты. Лента перестала быть хронологией событий. Материалы Facebook подбираются исходя из того, что понравилось нашим друзьям, членам семейной и других групп, а также множества прочих факторов.
Лента подстраивается под каждого пользователя.
Дизайн сайта divan.ru, который мы создавали совместно с командой Suprematika, получил массу наград, таких как «Рейтинг Рунета», «Золотой сайт», Tagline и Red Dot Design Award. Однако нашему клиенту и, безусловно, соавтору работа нравилась не только поэтому. В концепцию главной страницы мы заложили богатые возможности для MVT.
Зашел проверить сообщения от друзей в Facebook Messenger и не успел оглянуться, как прошел час…
MVT (Multivariate Testing, мультивариантное тестирование) позволяет тестировать десятки и даже сотни вариантов страницы, определяя самый удобный и востребованный на основе того, с какого маркетингового канала пришел пользователь. Можно менять блоки и заголовки в зависимости от сайта, с которого произошел переход, географии, пола, возраста и даже интересов потенциального клиента.
Компоновка устроена таким образом, чтобы экспериментировать не только с содержимым слайдера, но и с этажами сайта, а также с товарными позициями внутри каждого этажа.
Современные интернет-магазины, онлайн-кинотеатры и агрегаторы особенно ценны из-за рекомендательных алгоритмов, предлагающих фильмы, товары или книги, которые могут вам понравиться.
Клиенту эта работа нравилась не только потому, что за нее была получена масса наград. В концепцию главной страницы мы заложили богатые возможности для мультивариантного тестирования
Изначально в основе рекомендательных алгоритмов лежали алгоритмы коллаборативной фильтрации, они предполагают, что еще понравится пользователю, анализируя его покупки, интересы, лайки или отзывы и сравнивая все это с аналогичными действиями и характеристиками других клиентов.
Сейчас рекомендации работают с применением более сложных разработок из семейства алгоритмов машинного обучения.
Таким образом, покупая рекомендованные книги по саморазвитию, вы становитесь на путь, который до вас уже прошли многие люди, ведомые искусственным разумом.
Покупая рекомендованные книги по саморазвитию, вы становитесь на путь, который до вас уже прошли многие люди, ведомые искусственным разумом
Фактор 11. Репутация
Несмотря на все уже перечисленные выше факторы, даже небольшого пятнышка на репутации компании бывает достаточно, чтобы люди перестали использовать ее продукты. Авиакомпании, банки и страховые организации особенно подвержены рискам, но влияние репутации на пользовательский опыт также испытывают такси, сервисы каршеринга и даже производственные компании.
Если раньше понятие «репутация» имело бинарный характер: то есть она либо «хорошая», либо «плохая», – то в цифровом мире репутация предстает в виде шкалы. Оттенок меняется от красного к зеленому неравномерно по всей сети.
Большие компании используют анализ тональности (Sentiment Analysis) для мониторинга своей репутации в социальных сетях и СМИ.
«У меня на столе один из экранов монитора показывает всю статистику, и если красная зона с негативными отзывами начинает расти, я задаю вопрос: что случилось?»{3}
Современные алгоритмы анализа тональности позволяют выявлять сарказм, иносказания и взвешивать высказывания в целом, сравнивая минусы и плюсы. Система размечает цветами тональность отзыва, отмечая красным негативные («не очень приятный отель», «в гневе», «давно не делали генеральную уборку»), а зеленым – позитивные моменты («отличное обслуживание», «очень удобные кровати»)
Многие пользователи давно знают, что у брендов есть системы мониторинга и что они используют социальные сети как более быстрый способ донести до команды обратную связь о продукте. Упоминание бренда в посте работает лучше, чем звонок в службу клиентского сервиса.
Можно сказать, что такие посты, наравне с чатом поддержки, стали новым сервисным каналом, – скорость решения проблем в нем считается важнейшей частью пользовательского опыта.
Фактор 12. Модель ценообразования
Однажды американские исследователи предложили двум группам людей оценить вино. При этом одной группе сказали, что это вино самой низкой рыночной стоимости, а другой – что самой высокой. Стоит ли говорить, что отзывы о качестве напитка были абсолютно разными.
Вкус вина зависит от его цены – к такому выводу пришли исследователи в результате «винного эксперимента»
Эксперимент повторялся множество раз с различными продуктами. Одно можно сказать точно: цена, вернее, модель ценообразования (Pricing Model) – сильнейший фактор, влияющий на пользовательский опыт.
Причем положительный опыт вызывает ощущение как высокой, так и низкой цены.
При работе над сайтами интернет-магазинов я поражался, насколько перечеркнутая цена и обратный отсчет до окончания акции увеличивают конверсию из просмотра товара в покупку.
Однажды я попытался объяснить маме, что «старая цена» образуется путем увеличения и округления текущей, но потом смирился.
Перечеркнутая цена и обратный отсчет до окончания акции увеличивают конверсию из просмотра товара в покупку
Прошли те времена, когда цифровые продукты продавались подобно физическим продуктам. Когда в магазине можно было купить коробку Photoshop.
Сейчас Photoshop продается по подписке, и его модель потребления все больше похожа на получение услуги.
То есть цифровые продукты продаются по модели сервисов, и оплата происходит по тарифным планам, похожим на те, что предлагают сотовые операторы.
Модель монетизации может включать:
• ежемесячную подписку;
• разовые внутренние покупки;