Важно не только правильно подобрать комбинацию тарифа и доступной по нему функциональности, но и донести информацию до клиента.
Поэтому матрица сравнения тарифов – важный инструмент UX-дизайнера. Она не только позволяет доносить информацию, но и выполняет коммуникативную функцию, как посадочная страница, на которой мы можем еще раз рассказать о функциональности продукта и бонусах.
Проектирование модели ценообразования затрудняется тем, что очень трудно провести предварительное исследование, чтобы выяснить, сколько и в каком виде люди готовы платить за функциональность.
Людям свойственно казаться лучше, чем они есть, и этот факт, конечно же, распространяется на вопросы, связанные с деньгами.
Матрица сравнения – это своего рода посадочная страница, на которой мы можем еще раз рассказать о функциональности продукта и бонусах
То, сколько мы готовы потратить на словах, сильно отличается от того, сколько мы тратим на деле.
Также пользователи не владеют в полной мере информацией о себестоимости разработки, стоимости задержки поставки на рынок и периоде возврата инвестиций, так что могут посчитать цену за функциональность завышенной.
В связи с этим гипотезу о том, какую стоит выбрать модель ценообразования, лучше проверять не в лабораторных условиях, а на реальных пользователях.
Однажды я предложил своему другу провести A/B-тест[19] для сравнения тарифов.
В итоге ему до сих пор приходится поддерживать клиентов с очень экстремальными тарифами, за что он меня до сих пор «благодарит» при встрече.
Фактор 13. Дорожная карта продукта
Дорожная карта продукта – список улучшений в продукте, которые команда разработчиков задумала реализовать. В дорожной карте могут быть заложены и новые функции, и менее значимые улучшения, такие как оптимизация количества шагов в форме, перекомпоновка объектов или обновление стиля.
В отличие от плана, реализация пунктов дорожной карты не имеет конкретных сроков и ближе по своей сути к чек-листу, где приоритетность элементов меняется в зависимости от обратной связи от пользователей.
У настоящих продуктов-свитчеров[20] при появлении, как правило, функциональность значительно меньше, чем у доминирующих на тот момент на рынке продуктов-монополистов. Но несмотря на отсутствие обязательных «гигиенических» функций[21], наличие багов и плохую поддержку, в них есть нечто, что заставляет пользователей переключиться на новый продукт.
И это «нечто» – видение команды.
В таких случаях часто вспоминают первый iPhone, который сильно отставал по функциональности от телефонов того времени, но первым пользователям было уже ясно, что команда разработчиков находится в начале большого пути. Покупая несовершенный продукт, ранние последователи инвестируют в его развитие. Они «голосуют рублем», давая компании понять, что она идет в верном направлении.
Пример продукта-свитчера – Sketch App. Его функциональность на старте была значительно более скромная, чем у доминировавшего на тот момент в этой нише Adobe Illustrator, но дизайнеры интерфейсов почувствовали, что кто-то решил обратить на них внимание и выпустить решение, сфокусированное на области именно цифровых продуктов.
Отсюда видно, что востребованность продукта не всегда объясняется непосредственно потребностью в функциональности. Иногда она объясняется обещанием функциональности или потенциальной востребованностью функциональности в будущем. Хорошие примеры – люк в крыше автомобиля или функция съемки видео в формате slow motion на телефоне. Наличие особенности влияет на принятие решения о выборе продукта, хотя пользователь может ни разу к ней не прибегнуть.
Некоторые функции продукта бывают ориентированы на узкий сегмент аудитории, но эти пользователи станут активными пропагандистами и привлекут последователей.
В свое время меньшинство разработчиков-трендсеттеров начало использовать Microsoft Windows, что заставило остальных переключаться на эту операционную систему. У нее было самое актуальное ПО, следовательно, она имела потенциал развития.
Соответственно, правильно выстраивая дорожную карту продукта, раздавая авансы, равномерно «посыпая» продукт фичами для трендсеттеров и не забывая вовремя удовлетворять массовый спрос, мы управляем пользовательским опытом на самом низком уровне.
Как видно из приведенных примеров, управление дорожной картой функций (часто называется бэклогом[22]) – это тоже продуктовый дизайн, но на очень низких уровнях в модели слоев UX[23], стратегии и скоупа. В таком случае продуктологи не всегда руководствуются только масштабностью функции (сколько людей она сделает счастливыми) или дельтой ценности (сколько люди готовы заплатить за решение).
Работа над дорожной картой – это дизайн в четвертом измерении, времени. Она очень похожа на работу над сценарием сериала, где автор в каждой серии оставляет зацепки и разбрасывает кусочки целостной картины, вставляет сцены, интересные разным сегментам аудитории, заставляя зрителей с интересом следить за развитием событий и ждать продолжения.
Фактор 14. API
Согласитесь, это просто потрясающе, что можно заказать Uber прямо из Google Maps. Я пользуюсь продуктом Uber, не пользуясь интерфейсом Uber. UX без UI.
Заказать Uber можно прямо из Google Maps. Я пользуюсь продуктом Uber, не пользуясь интерфейсом Uber. UX без UI
Ценности обоим продуктам добавляет то, что между ними есть API, благодаря которому приложения общаются между собой и избавляют пользователя от необходимости повторно вводить информацию или самостоятельно обрабатывать данные.
Какие шаги в пользовательском путешествии можно делегировать другому продукту?
Ответ на этот вопрос поможет нам обнаружить очень удобные места для приложения. То есть какие функции нашего продукта можно поместить в интерфейсы других продуктов. Вот несколько примеров.
• Если окно с оформлением страховки, аренды авто, бронирования гостиницы будет отображаться в интерфейсе агрегатора авиабилетов сразу перед покупкой билетов, это избавит пользователя от повторного ввода своих паспортных и платежных данных.
• Ипотечный калькулятор в интерфейсе агрегатора недвижимости ускорит процесс одобрения объекта.
• Видеоплеер на лендинге, встроенный при помощи API видеохостинга YouTube, позволит пользователю не только сохранить ролик в «Избранном» в своем аккаунте YouTube, но и скорректировать свой круг интересов в сервисе, чтобы позже чаще видеть аналогичные видео.
Сейчас еще трудно представить, как станет развиваться взаимное проникновение продуктов. Но одно можно сказать точно. Количество связей будет увеличиваться, а количество точек касания, следовательно, сокращаться. Какое же приложение окажется последним установленным на Земле? На эту роль претендуют голосовые ассистенты (см. далее раздел «Фактор 20»), обретающие все больше и больше навыков.
Фактор 15. Контент
Один из привлекающих пользователя факторов – информационное наполнение продукта, возможность транслировать контент.
Если раньше способом передачи контента был преимущественно текст, то сейчас визуальное восприятие пользователя нагружено последовательностью разных воздействий – со стороны текста, изображения, видео, интерактивной инфографики и многого другого.
Воздействия условно можно разделить на два больших класса.
Развлекательный контент – то, что непосредственно вызывает эмоции. Картинки с животными, любовные сцены, описание или фото пищи – это символы-обещания; за их просмотр система вознаграждения мозга поощряет наблюдателя микроскопическими дозами «внутренних наркотиков». Следовательно, от развлекательного контента, помимо эффекта пресыщения, можно получить и эффект наркотической зависимости от просмотра лент социальных сетей.
Информирующий контент – то, что помогает нам быть более эффективными. Информация о полезных навыках миллиардеров или о том, как викинги захватывали власть, может пригодиться в жизни и сэкономить витальные ресурсы[24]. Восприятие образов, вызванных этими символами-обещаниями, иногда также поощряется системой внутреннего вознаграждения; следовательно, изучение новых фактов тоже способно вызывать зависимость.
Популярный контент, как музыкальные произведения или блюда высокой кухни, всегда представляет собой композицию разных воздействий.
Развлекательный контент состоит из символов-обещаний; за их просмотр система вознаграждения мозга поощряет наблюдателя микроскопическими дозами «внутренних наркотиков». Детеныши животных обещают удовлетворение родительских потребностей, еда – удовлетворение голода, любовные сцены – удовлетворение потребности в размножении, юмор, вызывающий ощущение превосходства, – удовлетворение потребности в социальном доминировании
Фактор 16. Экосистема
Нельзя недооценить влияние, которое оказывает на пользовательский опыт принадлежность продукта к экосистеме.
Термин «экосистема» изначально появился в экологии и обозначал взаимосвязь биологических систем;