Кто владеет модой – владеет миром
Витрина с товарами – не изобретение современной эпохи. Со времен Античности уже продавали продукцию на рынках или в лавках. Тем не менее в XVII веке размещение товаров в магазинах решает новые задачи. Оно демонстрирует ценность продукта, подчеркивая его редкость и присущую ему роскошь. Торговый пассаж XVII и XVIII веков, например, Вестминстер-холл, организован рационально, так, чтобы заманивать покупателей. Вследствие бурного роста розничной торговли зарождается шопинг, понимаемый как занятие, близкое к прогулке [239].
Пальму первенства в моде удерживает пара Париж-Версаль.
В XVI веке европейские наряды еще неоднородны. Но в 1648 г. после Тридцатилетней войны Франция превращается в самое богатое и могущественное государство в Европе. Монархия и, в частности, Людовик XIV (1643–1715 гг.) использует моду как мощное политическое оружие, позволяющее устанавливать французское культурное превосходство. Самодержец осуществляет контроль над аристократами, требуя от них приличествующей двору одежды. Для него это также способ удостовериться в расходах дворян на гардероб.
Главная роль отводится Жану-Батисту Кольберу, с 1665 по 1683 гг.
министру финансов. Он организует французскую текстильную и швейную промышленности, чтобы обеспечить качество и доступность товаров, производимых в королевстве. Слияние политических идеалов, рационализации экономики и переменчивой моды обеспечивают лидерство Франции.
Итак, мода становится военной стратегией, цель которой – утвердить культурное превосходство того или иного королевства. Прежде всего битва разворачивается между Испанией и Францией. Влияние Иберийского полуострова особенно ощутимо в живописи и литературе. Затем наступает черед Англии стать главным соперником Франции.
Версальский двор блистает, но королевство не в состоянии реагировать на запросы аристократов: необходимо активизировать производство великолепных товаров, организовать его и нарастить количество поставляемых предметов роскоши. И вот король побуждает своих фаворитов к потреблению лучшей французской продукции и тканей. Носить иностранную одежду – значит подразумевать, что французские ремесленники хуже.
Мадам де Монтеспан (1640–1707 гг.), официальная любовница короля, первой начинает носить наряды Made in France. Пользуясь своим положением, она открыто борется с иноземным влиянием.
Жан-Батист Кольбер, также занимающийся торговлей, действительно полагает, что импортные поставки разоряют Францию. Но желающее обогатиться государство обязано действовать по-новому, организуя свое производство, увеличивая экспорт и облагая импортируемые товары еще более высокими пошлинами. Итак, двор превращается в витрину всего, что только есть лучшего во Франции.
Союз абсолютизма и роскоши, характерный для XVII столетия, приводит к прекрасным результатам.
Так, Кольбер и Людовик XIV делают ставку на открытие мануфактур или объединение мастерских, работающих в одном помещении [240].
Начиная с Людовика XI, Франциска I, Генриха IV, все государи уже предугадывали влияние предметов роскоши на репутацию королевства. Фабрикам даруются экономические привилегии, а профессиональные корпорации получают специальные предписания. Хотя это не касается мелких предприятий, они тем не менее пользуются большей свободой.
В 1662 г. Кольбер создает в Париже мануфактуру по производству декоративных тканей и ковров, а именно гобеленов. Он также поддерживает фабрики лионских шелков. Переманивают иностранных рабочих, чтобы те обучили своему мастерству французских ремесленников. Представляется, что главной целью европейской политики становится ограничение импортных поставок. Европу не проведешь, она знает, что за игра разворачивается вокруг моды. Даже названия становятся предметом спекуляции.
В то время, как фламандское кружево завоевывает признание, в лондонских лавках его называют «английским шитьем»: классическая тактика для того, чтобы ограничить импорт из Италии [241]. На самом деле разница чисто технического порядка: фламандское кружево можно собирать в складки – полезное качество для изготовления брыжей, – тогда как итальянское кружево служит для гладких воротников.
После основания мануфактуры в Алансоне король накладывает запрет на иностранные кружева. Отныне восемь тысяч кружевниц должны производить замещающую их продукцию. Если сначала они копируют иноземные образцы, то скоро освобождаются от этой зависимости. Кольбер также извлекает выгоду из любви Великого века[242] к кружевам. Они повсюду на женских и мужских нарядах – на воротниках, манжетах, жилетах, на одеянии священника, в каретах…
Кольбер быстро осознает, как важно объединить потребление престижных товаров вокруг двора. Рационализация производства становится реакцией на приведение мануфактур в боевую готовность.
Начиная с XVI века портной берется за печатную литературу, чтобы рассказать о своем ремесле и этапах пошива одежды [243]. Можно было бы подумать, что некоторые пособия предназначены для домашнего производства, но их цена указывает на обратное. «Книга по геометрии, практике и лекалам» Хуана де Альсеги (1580 г.), «портного-математика», которая, видимо, была первой в этом роде, в XVII столетии выдержала несколько переизданий [244].
Эрнан Гутьеррес, портной португальской принцессы, и Хуан Лопез де Бургетте, портной герцога Альбы, подтверждают интерес к этому труду: «Очень хороший, полезный и выгодный для всей публики».
Первая часть, одновременно историческая и математическая, поясняет, в частности, происхождение «локтя (меры длины), которым мы пользуемся в нашем королевстве Кастилия», разделенного на «двенадцать, затем восемь, затем шесть долей, затем на четверти, затем на трети, затем на половину локтя».
Альсега посвящает этой теме двадцать две главы, прибегая к дробям как к обучающему инструменту, так чтобы каждый правильно заказывал ткань, не растрачивая ее попусту и не испытывая недостатка в ней. Во второй части Альсега представляет сто тридцать пять traзas (лекал), используемых для пошива мужской и женской одежды, церковных облачений, одежды для командоров военных орденов, униформы для турниров и даже боевых знамен. Качество рисунков удивительно. Автор уточняет количество ткани, необходимой для пошива каждого предмета одежды, с помощью таблиц, приводя три вида длины и четырнадцать видов ширины ткани.
На протяжении XVII и XVIII веков количество подобных издательских проектов растет на Иберийском полуострове, во Франции, в Англии и в Священной Римской империи. Крой, сборка, обшивка полотном и пошив одежды подробно описаны в рациональной математической манере. С тех пор одежду можно производить серийно.
Увлечение технической литературой на стыке различных разделов математики способствует распространению науки в мире. Глазу специалиста небезынтересны модные журналы. В частности, на ум приходит Mercure Galant (1776–1824 гг.), не ограничивающийся лишь популяризацией моды. В самом деле, журнал также дает советы, необходимые для покупки доброкачественных материалов и изготовления моделей в духе времени.
Деятельность портного, швеи или парикмахера является составной частью долгосрочной коммерции, что чувствуется в названиях, даваемых изделиям, начиная с французской мастерской: французское сукно, марля (город Марли), гродетур (шелк из Тура), саржа из Бове – и заканчивая всем миром: испанский рукав, голландский дрогет (полушерстяная, полушелковая, хлопчатобумажная или льняная ткань), брандербур (петлица, обшитая шнуром),